危机公关,被动防御才是最大的危机-网络时代危机公关需马上作正面回应

发表日期:2019-01-11   文章编辑:危机公关公司   文章来源:网络公关处理

最近某手机品牌电池爆炸的事儿继续发酵,尤其当各大机场和航空公司均明示制止在飞机上运用该品牌手机或是为该品牌手机充电时,与消费者的声响构成照应,该品牌似乎曾经成为人人喊打的过街老鼠。大家也纷繁开端回忆整个事情的进程:从最后在中国市场不召回、到召回,到如今继续出成绩,希望可以从中汲取一些经验,为危机公关管理积聚一些经历。

作为一个“过去人”,我深知召回或是不召回,发声或是不发声,并非是品牌公关团队一己之力可以决议的事情,有些时分企业本身也有能够身不由己,所以本不想对本次的事情予以置评,不过和一些业内的冤家讨论几次后,忽然发现大家似乎对这个事情除了召回不召回之外,仍然纠结于如何疾速应对,如何控制媒体和言论,如何树立进攻机制等等这些话题。在惊诧于大家对旧形式和故纸堆的顽固与坚持之余,思索再三,决议写点东西,发些声响,供企业和代理商参考。

在惯例的危机公关战略中,“控”和“防”是最常被提到的两个字,其中“控”以举动为主,大致是要做到:1.明白爆点,什么工夫?什么媒体?什么人?发布的什么内容;2.疾速反响,发现危机后多长工夫开端跟进和应对;3.范围控制,联络到爆点并予以控制,防止进一步开展、发酵和分散;4.树立沟通,第一工夫与媒体树立沟通渠道。而“防”则已信息取得和剖析为主,大致包括:1.片面检测,监测范围深且广,以便及时发现和捕获危机;2.全程剖析,信息剖析要做到事前、事中和预先;3.预估剖析,对危机的引爆、开展、延续和消亡事情和进程停止预估;4.协同作战,以信息剖析后果协调各部门协同作战。

假如可以做到以上这些,曾经是在品牌管理、信息管理以及危机公打开做的极端出色的企业了,尤其是可以应用大数据来贯串“防”与“控”的更是当属百里挑一。这里提到的贯串“防”与“控”,

要求企业有十分安康完善的数据零碎,可以将购置媒体、自有媒体与取得媒体与本人的CRM零碎打通,并且有绝对完善数据的取得战略和手法,并可以将其处置为CRM和内容战略所需求的信息。

但是这次,我希望和大家讨论的是,不要把目光局限在危机公关的“控”与“防”。由于危机公关具有相当的局限性和误导性,让人觉得一切的一切都是针对“危机”的处置而为,当思想被局限到“危机”时,一切的一切都变得过于有针对性,进而成为一种主动的进攻性措施。主动性和进攻性,正是这个时代做危机公关的致命缺陷。

为什么主动性和进攻性会成为这个时代做危机公关的致命缺陷和弱点所在。我以为缘由有两点:

第一点大家都会或多或少的晓得,由于随着数字时代的不时提高,智能挪动端的疾速开展、基于互联网的社交成为时代主流的时分,我们进入了一个全新的媒体时代,每团体都可以成为媒体,每团体都可以成为爆点,每团体都可以成为意见首领,一切在这样一个时代,无论企业拥有的数据监测零碎多么的弱小、疾速和完善,从组织上、机制上都无法对如此宏大的媒体零碎停止控制和进攻。我们可以想象,零碎有能够每个小时都可以提供数以万计,甚或更多的潜在危机点,即使我们可以设置警示阀门,让潜在危机话题到达一定量级时再示警,仍然有能够超出团队的处置和应对才能,更何况警示阀值并没有一个规范值可言。我们不难预见假如以主动和进攻的角度处置成绩,将带来疲于应对的场面和后果。

第二点是从品牌建立和管理的角度而言,品牌不只仅是产品或许效劳,成功的品牌之所以可以让消费者何乐不为的领取更多的费用并趋之若鹜,其缘由是在于品牌与消费者树立的情感层面的链接,在实践生活中我们看到有很多消费者明明晓得本人运用的品牌有缺陷,却仍然对其坚持忠实,所谓的忠实不只仅限于持续运用、持续领取更多的费用,持续引荐给他人,而是他们会原谅品牌所犯下的错误,容纳品牌的缺陷,甚或为品牌去辩护,维护本人宠爱的品牌。

在过来的几年里,我们看到已经有某电子消费类品牌被爆售后效劳是霸王条款,国度威望媒体逐条剖析和举证该品牌之非,不可谓不是现实充沛、证据确凿,但是该品牌在消费者心目中的地位却丝毫没有坚定,无论是客流还是销量都自始自终。细思之,该品牌的每一代产品其实都不是当期配置和功能最先进的产品,也已经被吐槽有数,但是每一代产品推出都会有人去排队和加价购置,甚至很多明星也以提早拥有其新一代产品为荣而夸耀。

也已经有某咖啡品牌被爆暴利运营,一样是国度威望媒体对该品牌在全世界各国的价钱和本钱做出了缜密的剖析,直指该品牌的咖啡是暴利运营。但是消费者反而发明了各种段子,维护该品牌的抽象,为该品牌的“暴利”停止辩护。

经过下面两个案例,我们看到令有数品牌和企业为之头痛不已,进而绞尽脑汁的去设防、去处理的产品相关甚或是暴利相关的危机,对某些品牌来说完全不构成要挟,甚或成为了近一步的营销时机。它们是如何做到的呢?

其实说穿了并不复杂,就是这些品牌并没有将本人的产品或是效劳与本人的品牌划等号,而当一个品牌的立足之处高于产品和效劳自身的时分,其面临公关危机风险的几率就大大降低了。很多企业时至昔日在做品牌定位是仍然去定位质量,坚持产品质量,或许坚持效劳诚信自身没有错误,但是这只是做企业的最根本的规范,而做品牌则需求去为消费者、行业甚或是人类社会提供更高层面的价值,这个价值应该是基于抵消费者的洞察、对行业的洞察。

因而,关于消费者的洞察就不能复杂的停留在消费者所求,停留在这个层面就会纠结于产品功能,效劳质量;而是要着眼于消费者所需,发现并满足消费者真实的、未被满足之需则需求基于抵消费者的深度理解,对行业的趋向把控,以及经过企业本身的理念指点企业的方方面面行为来达成。

所以危机管理与其被用于不时的进攻中,不如使用到开掘洞察、指点企业行为、构筑和提升品牌体验,构成品牌资产一系列行为当中去,假如企业可以从品牌层面不时的积聚资产,就会构成一个自动的与消费者构筑品牌链接,让消费者成为品牌的反对者和保卫者的良性循环当中。在这样一个自动满足消费者之需的良性循环当中,企业的每一个举措与行为都是在为将来能够面临的风险和危机在储藏,不只是本身的储藏,更是在消费者心目中的储藏和自动进攻。我把这种自动的生态定义为好像武林绝顶高手的无招胜有招的层次,在这样的层次,主动的防备招式曾经成为负担,即使是发作了危机,也可以经过已有的良性生态去把危机转化为提高的机遇,可以是优化品牌体验的机遇,也可以是与消费者关系更进一步的机遇所在。


危机公关小插曲:沟通,沟通,还是沟通:矛盾的80%来自于缺乏沟通,很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要与全体员工进行沟通,让大家了解事件细节,以便配合进行危机公关活动,比如保持一致的口径,一致的行为等。接下来就是与媒体进行沟通,必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况,因为如果你不主动公布消息,媒体和公众就会去猜测,而猜测推断出的结论往往是负面的。所以,这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展,这样可以有效填补此时舆论的“真空期”,因为这个“真空期”你不去填补它,小道消息、猜测,甚至是竞争对手恶意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通,得到政府的支持或谅解,甚至是帮助,对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对合作伙伴等进行沟通,以免引起误解及不必要的恐慌。

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